Tâm lý đằng sau việc đăng ký gói uống cà phê không giới hạn của Panera

Panera, một chuỗi cửa hàng cà phê & bánh có trụ sở tại Hoa Kỳ, đã có một thông báo khiến những người nghiện cà phê khắp nơi vui mừng. Họ đã giới thiệu gói đăng ký uống cà phê không giới hạn đến khách hàng của mình. Được gọi là MyPanera Coffee, gói khuyến mãi này cung cấp cà phê nóng, cà phê đá hoặc trà nóng không giới hạn tại tất cả các nhà hàng Panera với mức phí hàng tháng là 8,99 USD. Khách hàng có thể được lấy thêm cà phê miễn phí tại cửa hàng cứ sau mỗi hai giờ.

Trước khi ra mắt gói khuyến mãi MyPanera Coffee đến tất cả các cửa hàng, họ đã thử nghiệm chương trình này ở 150 cửa hàng trong ba tháng. Mặc dù có nhiều người nghi ngờ về thử nghiệm này, nhưng kết quả cuối cùng đã chứng minh được:

● Tần suất đăng ký MyPanera Coffee của khách hàng tăng hơn 200%.

● Mức độ người đăng ký gọi thêm đồ ăn tăng 70%, điều khiến cho Giám đốc điều hành Panera Niren Chaudhary phải "kinh ngạc". Nói cách khác, những người đến để mua cà phê theo gói khuyến mãi cũng mua thêm thức ăn. Trước khi chương trình diễn ra, họ chỉ đến và mua mỗi cà phê.

● Số lượt đăng ký để trở thành khách hàng thân thiết của Panera đã tăng 25% và hầu như tất cả các lượt đăng ký đều là những khách hàng mới của Panera (Khách hàng phải đăng ký chương trình khách hàng thân thiết MyPanera để sử dụng đăng ký).

Không có gì bất ngờ khi chương trình đã tạo ra một tác động to lớn, nhưng tại sao nó lại làm được điều đó?

Nó phụ thuộc vào một số nguyên tắc khoa học về hành vi: Không thích mất mát, hiệu ứng không dùng tiền mặt và hiệu ứng mặc định.

1. Hiệu ứng không dùng tiền mặt

Hiệu ứng không dùng tiền mặt là một nguyên tắc chỉ ra rằng khi bạn chi một khoản thanh toán hữu hình càng lớn thì bạn càng có cảm giác xót của. Đó là lý do tại sao những người có ngân sách hạn chế được khuyến khích sử dụng tiền mặt hơn là thẻ tín dụng. Bởi vì càng dễ thanh toán, thì người ta càng chi tiêu nhiều hơn.

Cách MyPanera Coffee áp dụng Hiệu ứng Không dùng tiền mặt

Khi khách hàng đăng ký gói MyPanera Coffee, thì họ đã thanh toán được một số tiền nhỏ mỗi tháng bằng thẻ tín dụng. Số tiền đó nhỏ đến mức họ hầu như không nhận thấy tài khoản của họ đang bị trừ dần tiền.

Bằng cách liên tục được nhận thêm cà phê trong quá trình sử dụng gói khuyến mãi, Panera đã loại bỏ "nỗi đau thanh toán" khi mua cà phê. Trải nghiệm quét ứng dụng trả trước để mua một tách cà phê khiến khách hàng không có cảm giác "đau ví", mà họ chỉ đang nhận được một thứ gì đó miễn phí (điều này cũng giải thích tại sao Panera thấy tỷ lệ "mua kèm đồ ăn" tăng lên).

2. Sự ghét mất mát

Ác cảm về sự mất mát được xác định lần đầu tiên bởi Daniel Kahneman, người đã đoạt được giải Nobel. Đó là một nguyên tắc tâm lý cho thấy mọi người luôn cố gắng hết sức để tránh mất mát những thứ có giá trị. Trên thực tế, tâm lý của sự thua cuộc lớn gấp đôi niềm vui chiến thắng.

Cách MyPanera Coffee áp dụng hiệu ứng không thích mất mát

Việc mất 8,99 USD trong tài khoản ngân hàng của khách mỗi tháng cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ. Khi quyết định đi uống cà phê sáng (hoặc chiều) ở đâu, nhiều khả năng mọi người sẽ chọn Panera vì họ sợ mất đi những lợi ích từ số tiền mình đã bỏ ra.

Những ảnh hưởng liên quan: Cũng có khả năng phương pháp giảm chi phí thấp sẽ phát huy tác dụng khi khách quyết định ghé Panera thay vì chọn uống cà phê ở các thương hiệu cạnh tranh khác. Chi phí thấp là một nguyên tắc kinh tế cho thấy mọi người sẽ tiếp tục sử dụng những dịch vụ mà họ đã bỏ thời gian hoặc tiền bạc vào đó.

Cũng giống như sự ác cảm đối với tổn thất, việc chi tiêu sai lệch cũng là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi của khách hàng do nỗi đau tâm lý mất mát.

3. Hiệu ứng mặc định

Trong một số phương diện cuộc sống, con người ta thường có tính lười biếng. Hiệu ứng mặc định khiến tinh thần ta thoải mái và cho ta biết ta "phải làm" những gì trong một tình huống nhất định. Vì hiệu ứng này không cần mọi người phải nỗ lực làm việc gì đó quá nhiều, nên chúng có thể được xem là một công cụ thiết lập mọi thứ đơn giản nhưng vô cùng mạnh mẽ.

Cách MyPanera Coffee áp dụng Hiệu ứng Mặc định

Panera thay đổi những khuyến mãi mới từ những khuyến mãi hiện có một cách khôn ngoan cho người dùng MyPanera. Vì họ nghĩ rằng dù sao khách hàng cũng sẽ chọn đăng ký các gói khuyến mãi, và với sự thay đổi nhỏ sẽ rất dễ bỏ qua.

Trang web Panera thậm chí còn so sánh những chương trình mới so với những chương trình cũ, vì vậy khách hàng không quá khó khăn trong việc lựa chọn:

"Sử dụng gói khuyến mãi giống như một phần thưởng từ MyPanera."

Bạn có thể mua gói khuyến mãi tại quầy đăng ký hoặc ki-ốt khi bạn đang ở quán cà phê, trực tuyến hoặc thông qua ứng dụng của chúng tôi. Khi đăng ký MyPanera Coffee, sẽ không có gì ngăn cản bạn tận hưởng đam mê thưởng thức cà phê của mình ".

Thương hiệu này đã có những chiến lược kỹ lưỡng về cách làm cho MyPanera Coffee trở thành một gói khuyến mãi mặc định, điều này sẽ khiến việc thưởng thức cà phê thường xuyên hơn không còn là vấn đề cần bàn cãi.

Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị